Autor: Jose Gomez
Empresa: Gestión Digital


He planteado en muchas ocasiones esta pregunta, en particular como maestro en clases, la respuesta casi invariablemente que me dan los interrogados es: “El emisor”. El porqué de esa respuesta simplemente se debe a que a eso nos hemos acostumbrado, incluso es lo que nos han enseñado. Puede parecer una pregunta ociosa o innecesaria, pero no lo es, prácticamente por creer que es el emisor el que se comunica, y planear la comunicación sobre esa base, es lo que explica el vacío de comunicación que prevalece en nuestro entorno. El emisor sólo se expresa, crea el mensaje, elige el medio, en el mejor de los casos posibilita la comunicación; pero si el mensaje emitido no es percibido por el receptor no hay comunicación.Y tal parece que el problema se perpetúa, por ejemplo ¿De que año crees que son las siguientes expresiones?

 

  • Hoy más que nunca tenemos más intentos de comunicación, y un exceso de medios de comunicación.
  • Es evidente que cada vez hay menos comunicación.
  • El vacío de las comunicaciones en distintos ámbitos, crece constantemente, hasta el extremo que amenaza convertirse en un abismo infranqueable de incomprensión total
  • Hoy hay una explosión de la información, todos de pronto tienen a acceso a una inagotable abundancia de datos.
  • La abundancia de información le confiere al problema de comunicación, un carácter de mayor urgencia, pero a la vez menos abordable.

 

No, no son expresiones de la época actual, del nuevo milenio, son expresiones formuladas por el padre de la administración moderna,Peter Drucker en 1973, año de la primera edición de su famoso libro“Management” (En español la Gerencia), al tratar del tema de las comunicaciones en general, y en particular las propias de las organizaciones. Y el problema en el siglo XXI, y en esta mitad de esta 2ª década del mismo, continúa casi igual o peor que en los setentas. Se dirá por algunos que se debe al continuo crecimiento de información, de datos, y por supuesto de medios, pero en realidad no lo explican, en le mejor de los casos lo justifican.

Es indudable que en gran parte el problema de la falta de comunicación entre los seres humanos, ya sea en la vida de familia, entre la pareja, de padres a hijos, en el ámbito laboral, etc. y en particular en el ámbito de lo que en este blog tratamos, mercadotecnia y comunicación publicitaria, se debe justamente a creer que es el emisor es el que comunica, cuando en realidad para que se pueda lograr la comunicación es necesario que el mensaje transmitido por él, sea percibido por el emisor, y que después se convierta en cognición. Y el receptor tiene totalmente la facultad de recibir o rechazar el mensaje del emisor, ya sea consciente o inconscientemente, o incluso de interpretarlo de manera diferente a la que fue creado, en este último caso tampoco se puede considerar como lograda la comunicación, al menos no en un sentido práctico, de nada sirve que el mensaje se perciba con sentido distinto al deseado por el creador del mismo.

El destinatario es quien se comunica, el llamado comunicador, la persona que emite la comunicación, no se comunica, se expresa, a menos que haya alguien que oiga, no hay comunicación, hay ruido. El comunicador habla, escribe o canta, pero no comunica, más aún no puede hacerlo, sólo puede posibilitar o imposibilitar que un destinatario, o receptor, perciba.Peter F. Drucke

 

 

Es común escuchar de un jefe a un subordinado, o del padre a un hijo: ¿”Cuantas veces tengo que repetirte lo mismo para que me entiendas”? Lo que en realidad ocurre en dichas ocasiones es que no ha habido comunicación, porque el destinatario o receptor no está percibiendo el mensaje, por la razón que sea, y porque además la comunicación debe ser persuasión. Por otro lado se sabe que el comunicador a través de su mensaje, espera que el destinatario haga algo, sea alguien, después de recibir, percibir y conocer el mensaje. Lo anterior significa que invariablemente la comunicación plantea exigencias, nadie comunica algo sin un propósito. Y en muchas ocasiones es por ello que como receptores nos resistimos a la comunicación, ya que todos, en general, nos resistimos a que alguien quiera que hagamos algo, o creamos en alguien o en algo, más aún cuando implica un cambio de conducta habitual.

Todo esto como puedes ver, tiene implicaciones prácticas y concretas en la comunicación de la mercadotecnia, la cual como sabemos instruye que todo lo que hagamos lo hagamos en función del cliente, quien es el receptor o destinatario de los mensajes comerciales. Si un anuncio en cuestión no se adecua a lo que el mercado puede o quiere recibir, esta condenado a sólo generar ruido, y en palabras simples significa también que estamos tirando el dinero que cuesta esa comunicación.

 

En general, percibimos lo que esperamos percibir: Solemos ver sobre todo lo que esperamos ver, y oímos más que nada lo que esperamos oír. En mercadotecnia sabemos que lo que es de valor para los clientes será percibido, lo que no es de valor nunca será un estímulo sensorial capaz de ser percibido por ninguno de los órganos de los sentidos.

 

Por último recordemos que “Lo que no se comunica, no existe” por lo que nuestra marca y sus productos no existen, mientras los mensajes para comunicarnos no logran ser percibidos por nuestro mercado objetivo, y debe ser tal el mensaje que logre ser retenido y recordado, o sea deben generar cognición.

Autor:Jose Gomez
Empresa: Gestión Digital